Sierras Dewalt

Herramientas eléctricas DEWALT es una línea de productos industriales que lleva mas de 30 años en el mercado mexicano y es la categoría industrial de la empresa Black & Decker. Entre su línea de productos se encuentran maquinarias como esmeriladoras, caladoras y sierras.

Dewalt ha decidido implementar una campaña publicitaria específica para la línea de Sierras Industriales para corte de madera y lamina de baja densidad. Los modelos de las sierras son DW388 (7½ pulgadas), DW375 (7½ pulgadas) y DW 395 (8½ pulgadas). El uso que se les da es para empresas de mediana y gran capacidad de producción de diversos ramos.

Los precios de las sierras oscilan entre:

DW375 $1,900
DW388 $2,400
DW395 $3,400

La distribución del producto la realiza la empresa a través de la cadena Sears y sus distribuidores autorizados (215 tiendas a lo largo de toda la República Mexicana).

Hasta el momento, no se ha realizado ningún tipo de publicidad masiva, pero en esta ocasión la intención es realizar una campaña dirigida a los compradores y usuarios del producto.

Concepto Ventas en unidades Ventas en pesos
2006 423,120 $1'092,000
2005 395,175 $1'015,200
2004 391,200 $1'001,080

Perfil del consumidor.

Se divide en dos segmentos:

a) Empresarios y gerentes que toman la decisión para la adquisición de herramienta en sus respectivas empresas; generalmente son personas que conocen ampliamente el área de compra y buscan el mayor costo beneficio en inversión que se realice.

b) Usuarios de las herramientas (carpinteros, laminadores, obreros, técnicos) que mantienen un constante uso de las sierras y que, al ser profesionales de su área, influyen el la decisión de compra.

Competencia

La competencia de la marca DEWALT es la empresa BOSCH-SKIL, siendo esta última la líder en el mercado con el 45% de participación; teniendo productos similares en toda la línea
Actividad publicitaria de la competencia.

No ha tenido publicidad masiva y realiza la promoción del mismo modo que lo hace DEWALT.

Selz Soda

Industrial Dulcera Mexicana S.A. de C.V., es una empresa que cuenta con más de 45 años en el mercado Mexicano, y fue fundada por el Sr. Guillermo Casanova quien es actualmente el director de la compañía. Fabrica un producto de nombre “Selz Soda”, que es un caramelo macizo sabor limón relleno de polvo efervescente. Sus ingredientes principales son: Azúcar, Glucosa, Acido Cítrico y saborizante artificial con relleno de Azúcar, Acido Cítrico, Bicarbonato de Sodio y saborizante artificial.

Selz Soda cuenta con las siguientes presentaciones y precios a intermediarios:

· Bolsa con 240 piezas $46.00
· Bolsa con 100 piezas $20.00
· Bolsa con 50 piezas $11.00

Selz Soda introducirá al mercado diversos sabores además del limón, estos sabores son: Fresa, Sandía, Uva, Naranja, Chile (Valentina).

Precio
El Precio Recomendado al público por dulce individuals es de 50 centavos, lo que lo hace un dulce económico y accesible para cualquier segmento de la población.

Competencia Directa e Indirecta
Selz Soda no cuenta con competencia directa; pero como competencia indirecta son tomados en cuenta todos los dulces existentes en el mercado, como principales son: TOMY, LAPOSSE y DE LA ROSA; sin dejar a un lado SONRIC´S Y RICOLINO.

La imagen de Selz Soda en el mercado es la de un dulce que ha trascendido a través de los años, recordado por su extraordinario sabor limón y su particular efervescencia, conocido en su mayoría por personas en edad adulta, Selz Soda es un dulce generacional y tradicional en México.

Perfil del Consumidor
El target de Selz Soda está conformado por hombres y mujeres, residentes en el Área Metropolitana de la Ciudad de México (AMCM), principalmente personas de edad adulta (entre 30 y 50 años de edad), de nivel Socioeconómico C+, C. D, E, que consumen el producto ocasionalmente y por impulso (muchas de las cuales son por cuestiones nostálgicas). Estas personas realizan sus compras básicas en supermercados y la compra de impulso, como los dulces en tiendas de conveniencia.

Estrategia publicitaria requerida:
El conocimiento de los nuevos sabores de Selz Soda es poco conocida por el consumidor, por lo que se requiere de hacer una campaña que implique el relanzamiento de la marca, enfatizando en los nuevos sabores.

El presupuesto publicitario
Selz Soda determina su presupuesto considerando su estimado de ventas, cuyo histórico se representa de la siguiente manera:

NAZIL OFTENO

Laboratorios Sophia es una empresa ubicada en la ciudad de Guadalajara Jalisco, Inicio sus actividades hace mas de 50 años y está dedicada a la producción y comercialización de productos oftálmico (gotas y ungüentos).

Dentro de su portafolio de productos se encuentra Nazil Ofteno, gotas para los ojos, cuyo ingrediente principal es la nafazolina, uno de los más eficaces vasoconstrictores (quita el ojo rojo) que hay en el mercado.

Su única presentación es en un frasco gotero de plástico de 15 ml., y el precio al público se comercializa en $35 pesos más I.V.A. Los canales de distribución de Nazil Ofteno son principalmente mayoristas farmacéuticos que tienen cobertura nacional. Por otra parte, se cuenta con la posibilidad de tener presencia en tiendas de autoservicio. La distribución principal es en las ciudades de México; Guadalajara y Monterrey en donde se concentra el 70% de las ventas.

En las estrategias de promoción, se apoya al producto a través de merchandising entregado a médicos generales, farmacéuticos (encargados de mostrador) y público en general. Se realizan patrocinios de eventos especiales como ferias farmacéuticas. Del total de sus ventas esta marca asigna el 3% para las campañas publicitarias.

a) Competencia

El lider en el mercado lo conforma la marca Solutina y el Share of market está compuesto de la siguiente manera:

Target.

El mercado meta son hombres y mujeres de 18 a 40 años de edad, nivel socioeconómico C+ y C , los cuales utilizan productos oftálmicos para quitar el “ojo rojo”, debido a que tienen una irritación o molestia acular por situaciones del medio ambiente o por efectos del cansancio o la ingeriencia de cierto tipo de productos ( bebidas alcohólicas). Son personas practicas y modernas que buscan soluciones inmediatas a la irritación de los ojos.

www.sophia.com.mx

Mercedes Benz C230

Mercedes Benz fue la primera marca de autos lujosos que llegó a México (en los años 90's), por lo que se colocó como marca líder durante muchos años, pero en la actualidad hay más de 20 marcas en dicha categoría. BMW es el competidor directo, siendo el líder de la categoría de autos de lujo con el 20% del mercado, seguido por Mercedes Benz con el 15%, Audi con el 12%; 13% autos de lujo de Volkswagen y el 40% restante repartido en otras marcas, tanto nacionales como de importación.

Con el lanzamiento hace 4 años de la actual Clase C, la marca Mercedes-Benz inició el milenio con una nueva estrella. Tres años más tarde se lanzó el modelo C 230 Kompressor, el cual goza de una excelente reputación gracias a su anterior carrocería. El desempeño de este vehículo marcó la pauta en cuanto a lo que un sedán europeo de lujo debía de ser. Y fue durante ese año, 2003, que llegó el modelo C 230 Sport a darle un giro de 360 grados a la imagen de la clase, proyectando un mayor dinamismo, juventud y deportividad.

Al mismo tiempo, la publicidad empleada hasta el 2003 realizaba la comunicación de la marca de manera formal, arrogante y hasta aburrida y fue en 2004 cuando la campaña publicitaria dio un giro hacia una comunicación más directa e informal que provocó una mayor atención. El slogan utilizado en este modelo ha sido: "Ahora puedes cerrar la boca", enfatizando que el precio es adecuado si consideramos la relación costo-beneficio.

La estrategia publicitaria consistió en redimensionar el target, abandonando el segmento de 50 años para reposicionarse en el segmento de 30-35 años de edad de niveles socioeconómicos A/B con alto nivel de educación e información; por lo que el producto fue rediseñado con un look más atractivo, con motor y llantas deportivas, con el fin de que la gente joven exclamara: "éste es el Mercedes Benz que quiero tener”.

Bajo este concepto, Mercedes Benz C 230 logró desplazar sus unidades vendidas de la siguiente manera:
Año Unidades Vendidas Porcentaje de crecimiento
2006 3,830 16% más que en 2005
2007 4,700 23% más que 2006

Parte del logro se obtuvo aplicando una promoción de ventas que consistía en pruebas de manejo en centros comerciales, bajo el slogan "todos saben como es un Mercedes Benz, pero pocos saben como se siente conducirlo". Así mismo, los distribuidores dejaron de tener sucursales sobrias (que alejaban a la gente), tipo castillos y se rediseñaron a manera de tener muchos cristales, muebles sencillos, mucha luz y paredes blancas.

Por otra parte, se está trabajando en la reingeniería de procesos para asegurar el abasto de auto-partes, revisando los stocks y clasificándolos de acuerdo a la demanda y los precios teniendo una efectividad del 90%.

Asimismo se implementa un servicio express para que los autos que lleguen a servicio sean devueltos en una hora (Express Service), pues es la necesidad primordial de los usuarios, Ya que ellos no quieren tener el auto con los mecánicos.

En cuanto al ambiente económico y político, la empresa Mercedes Benz siente cierta seguridad en nuestro país, pues a pesar de que se vislumbra un clima político y económico con cierta volatilidad, pero se confía en que nuestro país cuenta ahora con una madurez que da confianza a los inversionistas extranjeros.Mercedes Benz es una marca que busca mantenerse en el liderazgo a través de crear una fidelidad de marca; por lo que en sus estrategias no se contempla entrar a una guerra de precios. En ese sentido, el precio promedio por automovil es de $34,000 USD

Los productos orgánicos

Se llama orgánicos a los productos que proceden de cultivos o crianza de animales donde no se han utilizado agroquímicos (pesticidas o fertilizantes sintéticos), hormonas STB, anabólicos ni antibióticos. En la producción orgánica no se aceptan variedades transgénicas. Al procesar los alimentos, no se usan aditivos o conservadores artificiales. En cambio, se han optimizado las relaciones entre las fuerzas vivas de la naturaleza: el suelo (fertilizado con métodos naturales), el aire, el agua y el sol y las distintas poblaciones de seres vivos en el agro-ecosistema.

En nuestro país, cerca de 250,000 hectáreas se dedican a la agricultura orgánica. Contamos con más de 50,000 productores. Dos tercios de la superficie se dedican al cultivo del café orgánico (del cual somos el primer productor mundial). Sin embargo, hay más de 50 cultivos diferentes y la producción se diversifica cada vez más.

El aspecto más rezagado de la producción orgánica en México es el consumo interno. Mientras que en países como Alemania el 85% del consumo orgánico es de producción local, México exporta el 85% de su producción, y sólo el 15% se destina al consumo interno. Conforme crezca la proporción de consumidores conscientes, aprovecharemos mejor el gran potencial de producción orgánica de nuestro país.

Entre los productores hay grupos indígenas y cooperativas campesinas, granjas familiares y agro-empresarios de escala media. Este grupo de productores necesita de redes de comercialización especializadas, mejor diseñadas y más eficientes. Quieren llegar directamente a los hogares de una nueva generación de consumidores conscientes.

Hasta este momento solo se conoce de unas cuantas comercializadoras de éste tipo de productos en México; quizá la de mayor experiencia fue fundada por el Sr. Pablo Muñozledo, empresario y ahora director de Aires del Campo.

Aires de Campo nació en 2001 como una empresa pionera en su ramo ya que ninguna otra vendía este tipo de alimentos. Ante la apertura de la primera tienda en San Ángel, su negocio fue replicado por otros empresarios y gracias a ello las ventas reportan crecimientos anuales superiores a 100% y la oferta crece 45%, aunque hay años que la cifra llega a 300%.

Actualmente Aires de Campo se ha convertido en una comercializadora de diversos productos orgánicos y tiene en su haber un canal exclusivo de las tiendas Palacio de Hierro, así como en 5 Biocentros ubicados en el Área Metropolitana de la Ciudad de México y 1 en Cuernavaca. Todo ello bajo la marca "Aires de Campo", sin embargo la empresa ha comercializado otros productos en autoservicios con marcas diferentes o bajo la marca libre de cada tienda.


Muñozledo comenta que la demanda ya rebasó a la oferta, pues si bien hay canales de distribución como tianguis, tiendas especializadas y autoservicios, todavía falta llegar a mucha gente que muestra interés por estos artículos. "La onda orgánica es más bien de actitud. Hay personas que sin importar su nivel socioeconómico están dispuestas a pagar más por la leche, el huevo, el café y los cereales, siempre y cuando esto implique un respeto por el medio ambiente y el cuidado de los animales"

Tanto en México, como en países latinoamericanos y europeos, la razón principal para comprar productos ecológicos se relaciona con la salud. Las personas con mayor disposición de compra son las mujeres, que pertenecen a familias pequeñas (cuatro o cinco miembros) con niños pequeños, con gastos mayores en alimentos y pertenecientes a segmentos de ingreso medio, sin embargo, el segmento de mayor consumo se encuentra en los niveles de alto ingreso y alto nivel educativo, y en los que existe mayor disposición a pagar precios premium.

Las principales limitaciones para el desarrollo de redes y mercados de consumo se encuentran en el desconocimiento sobre qué es un producto orgánico, sobre los beneficios de su producción, sobre los recursos naturales (reduciendo la filtración de los agroquímicos hacia los mantos freáticos) y en la salud (acercar un producto a la mesa libre de residuos químicos), el por qué del sobreprecio (mayor mano de obra en estos sistemas de producción), quiénes son los productores ecológicos (indígenas que preservan y rescatan su cultura); la dispersión de la producción y pocos puntos de distribución, y la forma de identificación de la calidad y garantía ecológica u orgánica, entre las principales.

De la escuela al Planner

Preparémonos para ser planners!



Cómo muchos saben, una de las tendencias más recurrentes en las agencias de publicidad es la creación de un área denominada planeación estratégica.



La planeación estratégica tiene como objetivo conocer y entender al consumidor, el mercado y su íntima relación con las marcas, para generar estrategias claras y sostenibles; se alimenta de un proceso de investigación profundo para dotar a los publicistas de caminos que permitan enfocar la comunicación precisa de las marcas.



Contrario a lo que se podría creer, la planeación estratégica es una herramienta experimentada en el ámbito publicitario pues sus origenes se remontan a la década de los 60´s, como consecuencia de notar que la publicidad necesitaba profundizar su conocimiento sobre el consumidor, que es la clave y el interés principal.



El reto de la planeación estratégica es que la información obtenida a través del análisis del entorno de la marca, muchas veces basada en las investigaciones de mercado cuantitativa y cualitativa, pueda ser útil para que la creatividad publicitaria dote de anuncios diferentes, innovadores, vendedores y completamente efectivos basados en los insights principales del público objetivo.




La función primordial de los planners (las personas que trabajan en el departamento de planeación estratégica) es traducir los resultados del análisis y la investigación para aportar ideas relevantes para que la campaña publicitaria esté fundamentada en conceptos, ideas o insights que serán utilizados por los creativos para desarrollar el mensaje y por los planeadores de medios para seleccionar los canales de comunicación adecuados.



El planner, al ser un individo analítico de la conducta del consumidor, debe conocer a profundidad sobre temas de mercadotecnia, publicidad, pero también sobre psicología, antropología


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¿Creatividad mexicana?

No dejo de mencionar que cada vez que me siento a mirar TV siento algo de vergüenza ajena.

A pesar de que los directivos de las agencias de publicidad mexicanas siguen afirmando que el trabajo de los creativos mexicanos va mejorando hasta llegar a niveles de primer mundo, es obvio que la pantalla dice lo contrario. Aún estamos llenos de anuncios tímidos y muy coservadores y poco arriesgados; muchos de ellos aún con la fórmula procteriana del siglo pasado en donde se limitan a utilizar un copy informativo y mandatorio: "compre", "use", "pruebe"; algunos más utilizando fórmulas aparentemente sutiles para enamorar a los consumidores, pero que en la realidad es que no siempre se logra el objetivo deseado (sí es que acaso tienen algún objetivo).

¿Qué querrán decirnos con aquello de "¡Hemenegildo, traéme un X-L qué!!!? ¿¡Y, quién demonios es Hermenegildo!? ¿ó refrescos Pascual preguntando si queremos comernos una carnita tampiqueña? O peor aún, ¿que diablos tiene que ver la lata más famosa de México con las luchas?

Sin duda alguna, ninguno de esos comerciales tiende a despertar los verdaderos deseos del consumidor, y que no siempre tienen que ver precisamente de "comprar", "usar" o "probar" el producto.

Habrá quienes me digan que hay destellos de creatividad, y yo mismo digo que me parece muy memorable la campaña de la Secretaría de Hacienda que me dice "es bueno declarar, pero hacerlo a tiempo es mejor"; aunque no se si el mensaje realmente me motive a presentar mi declaración de impuestos.

Muchos más mencionarán: ¿Y que pasa con los excelentes anuncios como los de axe y coca-cola? Tristemente debo confesar que los autores creativos no son precisamente mexicanos. Y es ahí donde pongo el dedo en la llaga ¿Qué pasa con la publicidad mexicana? ¿Acaso los mexicanos no somos creativos verdaderamente?

Yo tengo una posible respuesta para ello ¿Ustedes que opinina?