Berol: Líder en el mercado de lápices en México

El mercado de lápices en México es sumamente competido y la empresa Berol se ha mantenido como líder en el mercado durante muchos años, lo ha logrado gracias amo su marca estrella Mirado, que es un lápiz de madera con punta de carbón.

Hasta hace algunos años, no existía ninguna marca que pudiera hacerle competencia a Mirado, pues la mayoría eran marcas con menor calidad en la madera, lo que ocasionaba que la punta de carbón se fracturara, dando como resultado un producto al que los consumidores denominaban despectivamente “de puntillas”.

Mirado pudo posicionarse cómo un producto de excelente calidad, lo que le permitió colocarse en un rango de precio superior a los de la competencia. Sin embargo, algunas empresas competidoras, conociendo la preferencia que tenían los consumidores, comenzaron a “imitar” las características físicas de Mirado apareciendo así innumerables lápices amarillos en el mercado. Berol, en una estrategia por distinguir al producto, le colocó una banda roja, la cual patentó para que nadie la copiara.

Además, se creó una fuerte estrategia de distribución a fin de abarrotar todas las papelerías mayoristas del producto, a quiénes se les otorgaba suficiente material P.O.P. para motivar la compra del producto.

Berol ha mantenido a lo largo de estos años dicha estrategia, enfocando todos sus esfuerzos publicitarios en el Material Punto de Venta colocándolo en las papelerías mayoristas.

BIC, entra a la competencia.

Mirado mantuvo sus objetivos de venta bien logrados hasta que hace un par de años entró a la competencia la empresa BIC con un producto llamado Conté, cuya característica esencial se centra en que es un lápiz hecho de grafito, lo cual impide que se rompa o que pueda ser “mordido”, ó que llegue a fracturarse la punta de carbón.

La entrada de Conté al mercado fue apoyada con una fuerte campaña publicitaria, principalmente en televisión, así como apoyo en puntos de venta mayoristas y minoristas. Berol no respondió Publicitariamente a esta campaña, sino que se limitó a crear un lápiz con las mismas características de Conté (es decir, de grafito), sin embargo, ha descontinuado dicho producto para tratar de mantener en el mercado a Mirado como producto líder.

Berol está convencido de que si refuerza sus estrategias de ventas en las papelerías mayoristas y abarrota a las mismas con material P.O.P., tendrá la oportunidad de de volver a obtener los puntos porcentuales que perdió con la entrada de Conté al mercado, por lo que no tiene entre sus planes una campaña en medios de comunicación.

Otros factores importantes en el mercado de lápices..

• El consumidor final, cuando compra el producto en la papelería no pide los lápices por marca.
• El precio es un determinante en la compra de este tipo de producto, pero el vendedor final (papelería minorista) varía los precios para obtener la mayor utilidad posible. Los productores, como Berol, no tienen control en ello.
• Conté incremento sus ventas como el “lápiz que no se rompe”, pero no ha creado una imagen de marca.
• El material P.O.P., no llega a colocarse, en su mayoría, en las papelerías minoristas, por lo que no cumple la función de apoyo con el consumidor final.

Estadísticas importantes:

Valor total de lápices en México 1,350 millones de piezas vendidas anualmente

El 70% de las ventas de lápices se concentra en la época de regreso a clases

Mirado tiene el 67% del mercado, Conté el 12% y el resto lo tienen otras marcas.

Caso práctico: Presupuesto

Tú decides estrenarte como vendedor. En el primer proyecto de ventas, tu jefe, el Sr. López, te pide que le ayudes a realizar una cotización basado dirigida a empresas Dondí, y para ello te explica lo siguiente:

“Empresas Dondí requiere que le vendamos plumas con una inversión total de $250,000USD. Ellos saben que nosotros no las fabricamos sino que las vendemos como parte de un proceso de importación en donde funcionamos como comisionistas. No sé cómo, pero ellos acaban de enterar que cada pluma la compramos a precio de $0.50 USD y que la empresa que nos la vende nos comisiona con el 15%.”

“Al saber eso, nuestro cliente nos propone que seguirá comprándonos las plumas siempre y cuando le compartamos parte de dicha comisión, por nos pide que le devolvamos el 5% de su inversión. Yo le dije que no podemos devolverle el dinero físicamente, pero que lo repondremos con la cantidad de plumas que se compren con el monto de dicha devolución, con lo que estuvo de acuerdo,” agregó López.

“Al saber que eso no nos convenía, fui con nuestro proveedor y le pedí que me diera un descuento adicional, pensé que estarían renuentes con ello, pero sorprendentemente me dieron un descuento adicional del 25%, sobre el 15% original. Obviamente, de ese descuento no se lo hice saber a nuestro cliente, pero, para aliviar un poco la tensión le dije al directos de Dondí que le daría un 2.5% adicional de descuento sobre el 5% que ya me pedía, pero que también se lo haría en especie (con plumas), ¿me entiendes?”

“Lo malo es que estoy hecho bolas y ya no sé cuánto debo pagar al proveedor, cuántas plumas hay que entregar al cliente y necesito que me pongas en papel y en claro exactamente como son las cuentas. Como vendedor, esto lo debes manejar muy bien”

Objetivo: Entrega un desglose detallado de lo que pide el Sr. López.

Electropura

En el año de 1985 nace la marca Electropura; en aquel entonces, y sólo en la ciudad de México se vendía el agua en dos presentaciones: garrafón de vidrio y sifones de 20 lts. Tal fue su aceptación, que desde ese entonces Electropura es reconocida como la marca líder en el mercado, y es que desde un principio cuenta con un buen prestigio que se ha consolidado entre las familias mexicanas.

En 1993 Pepsi-Gemex adquiere la marca Electropura. Los primeros pasos se encaminaron a la modernización del equipo con la más alta tecnología en purificación y embotellado, además de renovar por completo la flotilla de distribución. Actualmente además de ser una marca de gran tradición Electropura se distingue porque siempre cumple con los estándares más altos de calidad, con estrictas normas sanitarias en cuanto a composición química, color y olor.

Al siguiente año, en 1994, se lanza la primera campaña de publicidad, comunicando los elementos de seguridad y garantía que distinguen a Electropura como la mejor “agua purificada”, el símbolo de tradición y confianza de la familia mexicana.

Un año más tarde, Electropura revoluciona el mercado con la novedosa botella de plástico desechable (PET) de un litro y medio y medio litro, ofreciendo grandes ventajas, ya que ofreció un diseño muy práctico e innovador, algo que la hace más atractiva al consumidor; por supuesto, manteniendo las mismas características de calidad y excelencia que reconocen al garrafón Electropura como el mejor del mercado.

Actualmente Electropura cuenta con 14 plantas a lo largo de todo el país, estratégicamente ubicadas, para incrementar y satisfacer la cobertura de distribución. Cuenta con un mayor número de unidades de reparto para acercar el producto cada vez más al consumidor a través del reparto directo a domicilio, tiendas de conveniencia y autoservicios.

Es un producto enfocado para toda la familia que brinda beneficios debido a que cuida su economía, es saludable, mantiene la tradición familiar, da conveniencia, calidad y sabor, con un enfoque de practicidad y tradición.

Electropura es el líder en el mercado con su presentación de 20 litros, compitiendo principalmente con los pequeños comerciantes que se dedican al rellenado de envases con agua purificada. Es importante mencionar que el target al que va dirigido este producto es a familias, pero que es más importante el ama de casa entre 25-40 años, con una escolaridad promedio entre los niveles medio y básico, pertenecientes al NSE C. Mujeres consideradas como Mamas Gallina preocupadas por estar en familia, mantener las tradiciones del hogar y por darle siempre lo mejor a los suyos. Tienen poco interés por su desarrollo personal y les gusta sentir que contribuyen al bienestar del hogar. El papel fundamental que desempeña es ser "cazadora de precios" en beneficio del dinero que el marido se encarga de llevar al hogar y que entre sus sentimientos se encuentran la necesidad de reconocimiento social y familiar.

La marca no ha necesitado de una campaña de publicidad en los últimos años, debido a que se mantienen altos niveles de recordación, sin embargo PEPSI-GEMEX encuentra la necesidad de hacer una campaña de recordación de marca, debido a que las amas de casa tienden a ser infieles a la marca por cuestiones económicas.

La marca destina un presupuesto para publicidad basada en su histórico de ventas.

Chaparritas el Naranjo

En 1937 nace un pequeño pero exitoso negocio: la extracción del jugo de piña para venderlo a granel. Diez años después, esta pequeña empresa empezó en en el giro de la producción de bebidas embotelladas de sabores piña, mandarina, toronja y uva, bajo la marca El Naranjo, productos que por las características de su botella se identifican con el nombre de Chaparritas.

No fue sino hasta 1953, gracias al exitoso crecimiento de ventas, que este pequeño negocio se convirtió en la empresa denominada Derivados de Frutas S.A. de C.V.; misma que registró oficialmente la marca Chaparritas El Naranjo. Y, cuatro años después, en 1957, se cambió el nombre de la empresa (Derivados de Frutas S.A. de C.V.) por el de Distribuidora Mezgo, S.A. de C.V.

El objetivo principal de Distribuidora Mezgo siempre ha sido el de fabricar su propia materia prima (concentrados de frutas), manteniendo la producción refrescos sin gas, e ingresar al mercado de bebidas gaseosas. De esta filosofía surgió la idea de crear las marcas Sangría Señorial y Trébol.

Actualmente, Distribuidora Mezgo cuenta con dos modernas plantas, en donde elabora sus propios concentrados, mantiene una constante inversión para el crecimiento y se enorgullece de ser una empresa 100% mexicana.

Chaparritas El Naranjo es un refresco sin gas, que por su calidad tradicional y característico envase sigue siendo de la preferencia del consumidor luego de más de 50 años de haber sido creado. Y se caracteriza por ser una bebida no gasificada, pasteurizada, con todas los beneficios de las esencias naturales de las cuales se hace, viene en dos tamaños: plástico, que tiene un contenido de 250ml y cristal con un contenido de 244ml. El precio en estanquillos (tiendas de la esquina) es de $4.50 y en autoservicios el precio es $24.00 pesos por six pack. Actualmente se distribuye a nivel nacional, concentrado en zonas urbanas y de alta densidad poblacional.

Su principal competencia es FRUTSI, bebida refrescante envasada en polietileno de 205ml., cuyo precio es similar al de Chaparritas El Naranjo ($4.50), con variedad en sus sabores (naranja, uva, manzana, ponche de Frutas y mango).

También cuenta con competencia indirecta conformada por las marcas Boing, Pascualin, Pau Pau y Woopy.

El target actual de Chaparritas El Naranjo se concentra en Niños entre 6 y 12 años, principalmente de niveles socioeconómico (C-, D y E). Son un consumidor que no conoce la marca, para ello, Distribuidora Mezgo ha creado una presentación con botella de plástico (para competir directamente con Frutsi), por lo que se debe dar a conocer este producto entre este tipo de pequeños consumidores.

El presupuesto no ha sido determinado por la marca, pero para ello se puede auxiliar de los datos históricos de sus ventas, en donde es importante mencionar que Distribuidora Mezgo asigna sólo el 3% de sus ventas para estrategias de comunicación. Presupuesto en el cual deben venir incluidos los conceptos de creatividad, producción e inversión en medios.