Berol: Líder en el mercado de lápices en México

El mercado de lápices en México es sumamente competido y la empresa Berol se ha mantenido como líder en el mercado durante muchos años, lo ha logrado gracias amo su marca estrella Mirado, que es un lápiz de madera con punta de carbón.

Hasta hace algunos años, no existía ninguna marca que pudiera hacerle competencia a Mirado, pues la mayoría eran marcas con menor calidad en la madera, lo que ocasionaba que la punta de carbón se fracturara, dando como resultado un producto al que los consumidores denominaban despectivamente “de puntillas”.

Mirado pudo posicionarse cómo un producto de excelente calidad, lo que le permitió colocarse en un rango de precio superior a los de la competencia. Sin embargo, algunas empresas competidoras, conociendo la preferencia que tenían los consumidores, comenzaron a “imitar” las características físicas de Mirado apareciendo así innumerables lápices amarillos en el mercado. Berol, en una estrategia por distinguir al producto, le colocó una banda roja, la cual patentó para que nadie la copiara.

Además, se creó una fuerte estrategia de distribución a fin de abarrotar todas las papelerías mayoristas del producto, a quiénes se les otorgaba suficiente material P.O.P. para motivar la compra del producto.

Berol ha mantenido a lo largo de estos años dicha estrategia, enfocando todos sus esfuerzos publicitarios en el Material Punto de Venta colocándolo en las papelerías mayoristas.

BIC, entra a la competencia.

Mirado mantuvo sus objetivos de venta bien logrados hasta que hace un par de años entró a la competencia la empresa BIC con un producto llamado Conté, cuya característica esencial se centra en que es un lápiz hecho de grafito, lo cual impide que se rompa o que pueda ser “mordido”, ó que llegue a fracturarse la punta de carbón.

La entrada de Conté al mercado fue apoyada con una fuerte campaña publicitaria, principalmente en televisión, así como apoyo en puntos de venta mayoristas y minoristas. Berol no respondió Publicitariamente a esta campaña, sino que se limitó a crear un lápiz con las mismas características de Conté (es decir, de grafito), sin embargo, ha descontinuado dicho producto para tratar de mantener en el mercado a Mirado como producto líder.

Berol está convencido de que si refuerza sus estrategias de ventas en las papelerías mayoristas y abarrota a las mismas con material P.O.P., tendrá la oportunidad de de volver a obtener los puntos porcentuales que perdió con la entrada de Conté al mercado, por lo que no tiene entre sus planes una campaña en medios de comunicación.

Otros factores importantes en el mercado de lápices..

• El consumidor final, cuando compra el producto en la papelería no pide los lápices por marca.
• El precio es un determinante en la compra de este tipo de producto, pero el vendedor final (papelería minorista) varía los precios para obtener la mayor utilidad posible. Los productores, como Berol, no tienen control en ello.
• Conté incremento sus ventas como el “lápiz que no se rompe”, pero no ha creado una imagen de marca.
• El material P.O.P., no llega a colocarse, en su mayoría, en las papelerías minoristas, por lo que no cumple la función de apoyo con el consumidor final.

Estadísticas importantes:

Valor total de lápices en México 1,350 millones de piezas vendidas anualmente

El 70% de las ventas de lápices se concentra en la época de regreso a clases

Mirado tiene el 67% del mercado, Conté el 12% y el resto lo tienen otras marcas.

Caso práctico: Presupuesto

Tú decides estrenarte como vendedor. En el primer proyecto de ventas, tu jefe, el Sr. López, te pide que le ayudes a realizar una cotización basado dirigida a empresas Dondí, y para ello te explica lo siguiente:

“Empresas Dondí requiere que le vendamos plumas con una inversión total de $250,000USD. Ellos saben que nosotros no las fabricamos sino que las vendemos como parte de un proceso de importación en donde funcionamos como comisionistas. No sé cómo, pero ellos acaban de enterar que cada pluma la compramos a precio de $0.50 USD y que la empresa que nos la vende nos comisiona con el 15%.”

“Al saber eso, nuestro cliente nos propone que seguirá comprándonos las plumas siempre y cuando le compartamos parte de dicha comisión, por nos pide que le devolvamos el 5% de su inversión. Yo le dije que no podemos devolverle el dinero físicamente, pero que lo repondremos con la cantidad de plumas que se compren con el monto de dicha devolución, con lo que estuvo de acuerdo,” agregó López.

“Al saber que eso no nos convenía, fui con nuestro proveedor y le pedí que me diera un descuento adicional, pensé que estarían renuentes con ello, pero sorprendentemente me dieron un descuento adicional del 25%, sobre el 15% original. Obviamente, de ese descuento no se lo hice saber a nuestro cliente, pero, para aliviar un poco la tensión le dije al directos de Dondí que le daría un 2.5% adicional de descuento sobre el 5% que ya me pedía, pero que también se lo haría en especie (con plumas), ¿me entiendes?”

“Lo malo es que estoy hecho bolas y ya no sé cuánto debo pagar al proveedor, cuántas plumas hay que entregar al cliente y necesito que me pongas en papel y en claro exactamente como son las cuentas. Como vendedor, esto lo debes manejar muy bien”

Objetivo: Entrega un desglose detallado de lo que pide el Sr. López.