De la escuela al Planner

Preparémonos para ser planners!



Cómo muchos saben, una de las tendencias más recurrentes en las agencias de publicidad es la creación de un área denominada planeación estratégica.



La planeación estratégica tiene como objetivo conocer y entender al consumidor, el mercado y su íntima relación con las marcas, para generar estrategias claras y sostenibles; se alimenta de un proceso de investigación profundo para dotar a los publicistas de caminos que permitan enfocar la comunicación precisa de las marcas.



Contrario a lo que se podría creer, la planeación estratégica es una herramienta experimentada en el ámbito publicitario pues sus origenes se remontan a la década de los 60´s, como consecuencia de notar que la publicidad necesitaba profundizar su conocimiento sobre el consumidor, que es la clave y el interés principal.



El reto de la planeación estratégica es que la información obtenida a través del análisis del entorno de la marca, muchas veces basada en las investigaciones de mercado cuantitativa y cualitativa, pueda ser útil para que la creatividad publicitaria dote de anuncios diferentes, innovadores, vendedores y completamente efectivos basados en los insights principales del público objetivo.




La función primordial de los planners (las personas que trabajan en el departamento de planeación estratégica) es traducir los resultados del análisis y la investigación para aportar ideas relevantes para que la campaña publicitaria esté fundamentada en conceptos, ideas o insights que serán utilizados por los creativos para desarrollar el mensaje y por los planeadores de medios para seleccionar los canales de comunicación adecuados.



El planner, al ser un individo analítico de la conducta del consumidor, debe conocer a profundidad sobre temas de mercadotecnia, publicidad, pero también sobre psicología, antropología


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¿Creatividad mexicana?

No dejo de mencionar que cada vez que me siento a mirar TV siento algo de vergüenza ajena.

A pesar de que los directivos de las agencias de publicidad mexicanas siguen afirmando que el trabajo de los creativos mexicanos va mejorando hasta llegar a niveles de primer mundo, es obvio que la pantalla dice lo contrario. Aún estamos llenos de anuncios tímidos y muy coservadores y poco arriesgados; muchos de ellos aún con la fórmula procteriana del siglo pasado en donde se limitan a utilizar un copy informativo y mandatorio: "compre", "use", "pruebe"; algunos más utilizando fórmulas aparentemente sutiles para enamorar a los consumidores, pero que en la realidad es que no siempre se logra el objetivo deseado (sí es que acaso tienen algún objetivo).

¿Qué querrán decirnos con aquello de "¡Hemenegildo, traéme un X-L qué!!!? ¿¡Y, quién demonios es Hermenegildo!? ¿ó refrescos Pascual preguntando si queremos comernos una carnita tampiqueña? O peor aún, ¿que diablos tiene que ver la lata más famosa de México con las luchas?

Sin duda alguna, ninguno de esos comerciales tiende a despertar los verdaderos deseos del consumidor, y que no siempre tienen que ver precisamente de "comprar", "usar" o "probar" el producto.

Habrá quienes me digan que hay destellos de creatividad, y yo mismo digo que me parece muy memorable la campaña de la Secretaría de Hacienda que me dice "es bueno declarar, pero hacerlo a tiempo es mejor"; aunque no se si el mensaje realmente me motive a presentar mi declaración de impuestos.

Muchos más mencionarán: ¿Y que pasa con los excelentes anuncios como los de axe y coca-cola? Tristemente debo confesar que los autores creativos no son precisamente mexicanos. Y es ahí donde pongo el dedo en la llaga ¿Qué pasa con la publicidad mexicana? ¿Acaso los mexicanos no somos creativos verdaderamente?

Yo tengo una posible respuesta para ello ¿Ustedes que opinina?

Un caso extraño de internet

Recientemente mi correo electrónico ha sido bombardeado por un cúmulo de recomendaciones de cómo hacer negocios en internet. Efectivamente estoy consciente que manuales para el e-commerce hay muchos y que quizá depende de cada uno el saber si implementa una u otra estrategia, sin embargo, bien sabemos que no siempre existe un traje a la medida.

En lo personal me queda la anécdota que un buen amigo me dio sobre una señora que después de trabajar varios años como secretaria en una elegante oficina del world trade center de Guadalajara de la noche a la mañana se quedó sin trabajo.

Ante la necesidad de tener un sustento económico y la imposibilidad de encontrar un trabajo, dado que ya era una "vieja" de 47 años, tuvo que crear sus propios recursos. Como ella no sabá hacer otra cosa más que su labor de secretaria y prepararse sus alimentos bajos en grasa, optó que lo segundo sería su negocio. Como pudo ella implemetó una página web en donde colocó con muy buenas fotos un menú de alimentos bajos en grasa y a un precio accesible, despúes se dirigió a los edificios aledaños al WTC, y al mismo world trade center, para repartir un volante en donde invitaba al público a visitar su página, en donde lo que ofrecia eran consejos para una sana alimentación.

Obviamente, la gente accesaba y encontraba, ademas de los consejos, el menú y un correo electrónico en donde podía hacer su pedido, y en menos de 45 minutos un mensajero les hacia llegar su comida del día.

Aunque ahora no cuento la dirección del sitio web, quizá este pueda ser un buen ejemplo de como hacer negocios con apoyo de internet. Prometo que pronto les daré la dirección

¿Dónde Aterrizo?

¡Sali de una más! y no es una complicación a la que me refiero, sino que simplemente en esta semana me tocó la evaluación de campañas publicitarias de mis alumnos. Lo que me gusta de estas campañas en concreto es que la insitución acerca a los chicos a una práctica muy similar de lo que sería vender una campaña publicitaria a los clientes.

La realidad es que la mayoría de las presentaciones que hacen los alumnos no pasa de ser un ejercicio escolar, pero algunas veces hay destellos de calidad y es cuando digo a los chicos que no deben dejar su trabajo como un requisito de escuela sino que deben buscar la manera de hacer llegar la propuesta al cliente real.

Obviamente, todo trabajo es suceptible de ser mejorado, pero esto me da pauta para mencionar qué pasa con las nuevas generaciones que en uno o dos años estarán ya agresados de la universidad y por consecuencia estarán en activo en el ámbito laboral. La gran área de oportunidad para los docentes es el hecho de fomentar entre los alumnos una mayor capacidad analítica, buscando información y hechando mano de las herramientas que permitan hacer una comunicación publicitaria verdaderamente estratégica.

Los planes de estudios de las instituciones siguen marcando un enorme abismo entre la parte analítica y la parte creativa. Para muchos publicitas el concepto creativo debe surgir de la parte artística emanada de la inspiración, sin embargo, ya van quedando atrás esas campañas que fueron desarrolladas simplemente para ganar premios y reconocimientos internaciones, en los cuáles se basaba el éxito de las agencias publicitarias. Hoy día, los clientes buscan resultados más tangibles que no sean limitados a la simple "belleza conceptual" de los anuncios y por ello, desde el punto de vista creativo, procuran encontrar INSIGHTS efectivos que puedan crear lazos afectivos entre las marcas o productos y los consumidores.

Aunque la lógica podría decir que son las instituciones educativas las que deberían preparar a los alumnos para poder desarrollar propuestas estratégicas, la verdad es que la experiencia me dicta que no es así, ya que en la mayoría de las ocasiones a los alumnos se les retaca de un cumulo de conceptos teóricos que finalmente no saben como utilizarlos en casos concretos.

Es aquí en dónde aterriza mi pregunta abierta a quienes deseen responderla ¿Qué hacer entonces para que los egresados de las universidades tengan una capacidad analítica? ¡Vengan las recomendaciones reales por favor!

¿Por qué un Blog?

Muchas veces me he quedado con un sinnumero de ideas que intento compartir con mis colegas. No son quizá el tipo de ideas que podrían cambiar el destino de algo o alguien, pero sin duda sirve para poder fundamentar un intercambio de conocimientos que tarde o temprano nos alimentará a cada uno de quienes decidamos participar en este espacio.

La finalidad principal es foementar el intercambio de conocimientos en las áreas que pueden apasionarnos por nuestras profesiones: la mercadotecnia, la publicidad, las relaciones públicas y los medios; todo desde el punto de vista profesional y desde el docente

Asi que con esto doy inicio nuevamente a una aventura que nos llevara a la finalidad principal: el conocimiento.

Sean ustedes bienvenidos