CASO PRACTICO: FREIGHTLINER

En el año de 1991 la empresa Fábrica de Automotores Mexicanos (Famsa) y Mercedes-Benz llega a un acuerdo para ensamblar tractocamiones en la fabrica de Santiago Tianguistenco, Estado de México. Con este hecho inicia la historia de Mercedes-Benz México, comercializando dicha línea de camiones bajo la marca Freightliner.

Recientemente Mercedes-Benz México cambió su razón social por DaimlerChrysler Vehículos Comerciales México y comenzó una nueva estrategia de fortalecimiento y presencia de la marca Mercedes-Benz Freightliner. Lo anterior como parte del proceso de integración que inició en 1998, con la fusión de Daimler-Benz y Chrysler Corporation.

DaimlerChrysler Vehículos Comerciales México seguirá con el desarrollo, producción y comercialización de la línea de tractocamiones Freightliner, que actualmente cuenta con una línea de 12 diferentes tipos de vehículos. Todos ellos ensamblados en las plantas de producción localizadas en Santiago Tianguistenco, Estado de México, y en García, Nuevo León. Asimismo, la firma automotriz cuenta con el Centro Internacional de Distribución de Partes, localizada en San Luis Potosí.

Para finales de éste año (2005), la empresa espera tener una venta total de 670 unidades, por lo que para la campaña 2006, intentará incrementar las ventas como parte del crecimiento natural del mercado, pero hay que reaccionar ante la posibilidad de la entrada de nuevas marcas, como es el caso de la línea de Tractocamiones VW y General Motors. No hay una temporalidad exacta en las ventas de los vehículos, no obstante, durante el segundo semestre de cada año, hay una clara tendencia de incremento.

Precio

Los diferentes modelos, sus componentes y aditamentos de los Tractocamiones Mercedes-Benz Freightliner tiene un costo especial, sin embargo puede considerarse que el costo promedio por vehículo es de USD$90,000

Distribución

Se cuenta con una red de16 distribuidores especializados, qué estratégicamente están ubicados a lo largo de la República Mexicana. Los estados en donde se encuentran dichos distribuidores son: Aguascalientes, Chiapas, Coahuila, Durango, Distrito Federal, Estado de México, Guanajuato, Jalisco, Michoacán, Querétaro, Sonora, Tamaulipas, Veracruz y Yucatán.

Actividad publicitaria

En el último año, no ha habido una campaña publicitaria específica de la línea de Tractocamiones Mercedes-Benz Freightliner y los esfuerzos se refieren a la fusión DaimlerChrysler en medios como Televisión, Radio, Prensa, Revistas y Exteriores.
Perfil del consumidor.

Se divide en dos segmentos:

a) Empresarios y gerentes que toman la decisión para la adquisición de Tracto en sus respectivas empresas; generalmente son personas que conocen ampliamente el área de compra y buscan el mayor costo beneficio en inversión que se realice.

b) Choferes y usuarios que mantienen una constante relación con el vehículo y que, al ser “profesionales de su área”, influyen el la decisión de compra.
Competencia

Share Of Market 2007
Mercedes Freightliner 37%
Internacional (Kenworth, Dina) 25%
Volvo 18%
Otros (GM, VW) 20%

CASO PRACTICO: LOS PRODUCTOS ORGANICOS

Se llama orgánicos a los productos que proceden de cultivos o crianza de animales donde no se han utilizado agroquímicos (pesticidas o fertilizantes sintéticos), hormonas STB, anabólicos ni antibióticos. En la producción orgánica no se aceptan variedades transgénicas. Al procesar los alimentos, no se usan aditivos o conservadores artificiales. En cambio, se han optimizado las relaciones entre las fuerzas vivas de la naturaleza: el suelo (fertilizado con métodos naturales), el aire, el agua y el sol y las distintas poblaciones de seres vivos en el agro-ecosistema.

En nuestro país, cerca de 250,000 hectáreas se dedican ya a la agricultura orgánica. Contamos con más de 50,000 productores. Dos tercios de la superficie se dedican al cultivo del café orgánico (del cual somos el primer productor mundial). Sin embargo, hay más de 50 cultivos diferentes y la producción se diversifica cada vez más.

El aspecto más rezagado de la producción orgánica en México es el consumo interno. Mientras que en países como Alemania el 85% del consumo orgánico es de producción local, México exporta el 85% de su producción, y sólo el 15% se destina al consumo interno. Conforme crezca la proporción de consumidores conscientes, aprovecharemos mejor el gran potencial de producción orgánica de nuestro país.

Entre los productores hay grupos indígenas y cooperativas campesinas, granjas familiares y agro-empresarios de escala media. Este grupo de productores necesita de redes de comercialización especializadas, mejor diseñadas y más eficientes. Quieren llegar directamente a los hogares de una nueva generación de consumidores conscientes.

Hasta este momento solo se conoce de una comercializadora de éste tipo de productos en México y fue fundada por el Sr. Pablo Muñozledo, empresario y ahora director de Aires del Campo.

Aires de Campo nació en 2001 como una empresa pionera en su ramo ya que ninguna otra vendía este tipo de alimentos. Ante la apertura de la primera tienda en San Ángel, su negocio fue replicado por otros empresarios y gracias a ello las ventas reportan crecimientos anuales superiores a 100% y la oferta crece 45%, aunque hay años que la cifra llega a 300%.

Actualmente Aires de Campo se ha convertido en una comercializadora de diversos productos orgánicos y tiene en su haber un canal exclusivo de las tiendas Palacio de Hierro, así como en 5 Biocentros ubicados en el Área Metropolitana de la Ciudad de México y 1 en Cuernavaca.

Muñozledo comenta que la demanda ya rebasó a la oferta, pues si bien hay canales de distribución como tianguis, tiendas especializadas y autoservicios, todavía falta llegar a mucha gente que muestra interés por estos artículos. "La onda orgánica es más bien de actitud. Hay personas que sin importar su nivel socioeconómico están dispuestas a pagar más por la leche, el huevo, el café y los cereales, siempre y cuando esto implique un respeto por el medio ambiente y el cuidado de los animales"

Perfil del consumidor de productos ecológicos

Tanto en México, como en países latinoamericanos y europeos, la razón principal para comprar productos ecológicos se relaciona con la salud. Las personas con mayor disposición de compra son las mujeres, que pertenecen a familias pequeñas (cuatro o cinco miembros) con niños pequeños, con gastos mayores en alimentos y pertenecientes a segmentos de ingreso medio, sin embargo, el segmento de mayor consumo se encuentra en los niveles de alto ingreso y alto nivel educativo, y en los que existe mayor disposición a pagar precios premium.

Limitaciones para el desarrollo y consolidación del mercado

Las principales limitaciones para el desarrollo de redes y mercados de consumo se encuentran en el desconocimiento sobre qué es un producto orgánico, sobre los beneficios de su producción, sobre los recursos naturales (reduciendo la filtración de los agroquímicos hacia los mantos freáticos) y en la salud (acercar un producto a la mesa libre de residuos químicos), el por qué del sobreprecio (mayor mano de obra en estos sistemas de producción), quiénes son los productores ecológicos (indígenas que preservan y rescatan su cultura); la dispersión de la producción y pocos puntos de distribución, y la forma de identificación de la calidad y garantía ecológica u orgánica, entre las principales.

Objetivos del ejercicio:

1. Desarrollen un sistema de comercialización y distribución de éste producto, eliminando los canales tradicionales (autoservicios principalmente)

2. Den una imagen y nombre a este esquema de distribución

3. Enlisten todas las estrategias que utilizarían para minimizar:

a. El desconocimiento de lo que es un producto orgánica

b. El desconocimiento sobre el beneficio de consumir productos orgánicos

c. Dar a conocer su empresa y la marca que utilizarían

d. Provocar que haya mayor demanda del producto para que los canales
tradicionales busquen obtener la distribución del mismo

CASO PRACTICO: JAMON ZWAN

Antecedentes:

Los embutidos son unos de los productos que representan grandes ventas para las empresas. Entre Grupo Sigma y Qualtia se concentra la mayor participación de mercados con sus diferentes marcas, aunque el total de ventas de toda la categoría equivale a $2,369.7 millones de pesos.

La marca Zwan es fabricada por la empresa Qualtia Alimentos; Zwan es una de las más prestigiosas marcas en la categoría de embutidos y está considerada como una de las marcas de mayor prestigio dada su calidad.

En el año 2007 Zwan ocupaba el 8% de la participación de mercados, en donde compite con marcas como Fud (líder del mercado con el 46% de SOM), San Rafael (23%), Kir (13%), Bafar (5%) y el restante 5% con otras marcas. Zwan ha tenido un crecimiento anual promedio del 4.7% en sus ventas durante los últimos 5 años.

Durante los dos últimos años, Zwan y las marcas de la competencia han desarrollado estrategias publicitarias que se concentran en transmitir spots en TV Nacional, en horarios matutinos; tiempo en que se ha detectado hay un enorme factor de influencia en las amas de casa. Por ello, la importancia de tener anuncios creativos e innovadores que capten la atención de las consumidoras y que las persuadan al consumo del producto se vuelve más importante.

Personalización de la consumidora:

Ana es una dedicada ama de casa, está casada con Joaquín un exitoso arquitecto y viven en Club de Golf La Hacienda.

Se dedica de tiempo completo al cuidado del hogar y de sus 2 pequeños hijos. Los lleva a clases de fútbol, karate, escuela y les ayuda con su tarea. Comparte la responsabilidad de ellos con una empleada doméstica. Gracias a ello, cuenta con tiempo libre suficiente para frecuentar amigas (desayunos, cafés, reuniones sociales), dedicarse a su cuidado personal (salón de belleza y compras entre muchas otras cosas).

Las empleadas domésticas se ocupan de cuidar a los hijos de Ana durante sus actividades; al tiempo de mantener limpia y ordenada la casa, pero es Ana quien prepara el desayuno y el lunch para sus hijos y esposo, ella misma va al súper por las cosas necesarias para que su familia se alimente sanamente, , ya que se preocupa porque tengan una alimentación equilibrada.

Su compra radica en 80% en la empatía por la marca y la calidad de ésta el otro 20% se basa en precio aunque suele ser menor.

Objetivos de publicidad

1. Persuadir al target de consumir jamón de pierna Zwan como un estilo de vida, basándose en los atributos esenciales del producto (sabor y salud)

2. Lograr que la consumidora posicione a Zwan como “la marca por la que siento afecto y complicidad”

Concepto creativo

La personalidad de la campaña estará enfocada a los insgths significativos de la consumidora, procurando qué estos reflejen su estilo de vida de un ama de casa moderna, pero al mismo tiempo preocupada por su familia. Es decir, una combinación entre una “Mamá Gallina” y la aspiración de ser una mujer “sofisticada”. Con lo cual en la marca, la consumidora encuentra un aliado y un confidente que la apoya a ser mejor mamá

Promesa Básica

“Jamón de pierna Zwan es el producto más sabroso y saludable que puedo darle a mi familia”

Promesa Secundaria

"Zwan es parte de los momentos mas significativos de mi vida”
Reason Why

“Zwan es una marca de alta calidad que me empuja a consentirme y a consentir a los míos; además de una alimentación sana Zwan esta presente en los momentos más significativos de mi vida familiar”

Slogan

Para que la vida te sepa más rico

Mandatarios

“Aliméntate sanamente”

CASO PRACTICO: WAL-MART EL CARRITO DE LA FORTUNA

Wal-mart ha hecho de los precios bajos el eje de su negocio. Esto significa apretar a los proveedores, importar cada vez más de China y, también, pagar poco a sus trabajadores.

De no haber muerto en 1992 Sam Walton tendría ahora una fortuna dos veces mayor que la de Bill Gates, el fundador de Microsoft y hombre más rico del mundo.
Pero la herencia del legendario fundador de Walt-mart Stores se dividió entres sus hijos quienes prefieren el anonimato a la responsabilidad de dirigir la cadena detallista más grande del mundo.

Wal-Mart es tres veces más grande que su más próximo rival la cadena francesa Carrefour; en México vende más que Soriana Gigante y comercial mexicana juntos.
Todo, sin embargo, se controla desde Bentonville, Arkansas, pueblo rural de 20 mil habitantes del tamaño de Tepoztlán, Morelos A un lado del pueblo hay otro, conocido popularmente como “Vendorville”, donde más de 200 empresas proveedoras tienen sus “embajadas” en un esfuerzo por quedar en contacto constante con Wal-Markt.

La clave del éxito de Wal-Mart ha sido no tener piedad alguna a la hora de hacer negocios. Wal-Mart odia los sindicatos. En estados unidos los gerentes de las tiendas tienen órdenes de reportar de inmediato a Bentonville cualquier indicio de activismo sindical.

Los trabajadores se quejan de que los sueldos son muy bajos, Wal-Mart ofrece un seguro privado de salud, pero los empleados lo tienen que pagar y muchos se quejan de que no tienen con qué. A veces, la publicidad de la cadena ha sido descarada. Durante años apelaba al patriotismo de los consumidores estadounidenses con el lema de “We buy american” (nosotros si compramos productos estadounidenses) mientas que en realidad estaba importando cantidades masivas de productos del mundo en desarrollo.

Hoy en día, el centro de compras globales de Wal-Mart se encuentra en China, de donde compra más productos que cualquier otra empresa del mundo. A lo largo de Estados Unidos, se han formado grupos de residentes contra el establecimiento de tiendas de Wal-Mart en su vecindario.
La gran mayoría de las veces Wal-Mart sale ganando, no importa si es en Tennessee o en Teotihuacan.

Como es de esperar Wal-Mart debe gran parte de su éxito a mantener un control férreo de costos.

Hace tiempo que Wal-Mart rebasó a General Motors como la empresa con más trabajadores en Estados Unidos, pero los de GM, sindicalizados, eran la envidia de casi todo el mundo: Tenían coches, casa propia, un buen nivel de vida.

Algunos economistas argumentan que los bajos precios de Wal-Mart han sido un factor importante para controlar la inflación de Estados Unidos. Pero otros indican que tiene otro efecto también: el país se divide cada vez más en dos: los ricos, y los que sólo tiene sueldos de supervivencia.

Wal-Mart, en su búsqueda de precios cada vez más bajos, crea una ola que lleva a los consumidores a buen puerto, pero que puede ahogar a los trabajadores en el mismo proceso.

CASO PRACTICO: (DISTRIBUCION) SALES DEL ITSMO

Antecedentes

Sales del Istmo, S.A. de C.V. es el productor más importante de sal comestible en México. Actualmente satisface las necesidades del 70% de la población, lo que equivale alrededor de 350,000 toneladas anuales, un promedio de 5.31 kilogramos anuales por habitante. Sus principales marcas, La Fina, Cisne, Marfil y Bakara, son llevadas a la mesa del ama de casa a través de una extensa cadena de distribución, en la que participan mayoristas, medio mayoristas y minoritas.

SISA cuenta con 7 oficinas de supervisión de ventas, ubicadas estratégicamente para cubrir todo el territorio nacional. Estas oficinas no realizan ventas a los clientes, sólo monitorean las necesidades del mercado y la gestión de los 10 distribuidores. Las oficinas corporativas están centralizadas en la ciudad de México.

Problemática

Después de muchos años de estudios, y al entender que el producto es de primera necesidad para los consumidores, SISA ha descubierto que su actual sistema de distribución refleja un alto costo en términos de pago mayoristas e intenta minimizar dicho costo, pues se ve reflejado en el precio al público. Por ello, la empresa tiene como estrategia la posibilidad de evaluar la creación de su propio sistema de distribución, es decir, la fuerza de ventas que entregue al detallista el producto, basándose en el éxito que han logrado otras compañías en este sistema (BIMBO; por ejemplo). Sin embargo, el volumen de productos con que cuenta SISA no justifica una creación del sistema de distribución propio de la empresa.

Una de las soluciones propuestas es realizar una alianza estratégica con otros productores para crear entre varias firmas una fuerza de distribución. Sólo que la iniciativa es crear una empresa de distribución separada de los interés de alguna ya existente para no someterse a los lineamientos de aquellas que ya tienen una fuerza de distribución.

Preguntas:

1. ¿Con que marcas y productos buscarías realizar una alianza para crear esta empresa de distribución?

2. ¿Qué tipo de distribución implementarías?

3. ¿En que forma ayudaría la publicidad en una alianza de este tipo?

CASO PRACTICO: REXONA

Justo unos días después de haber iniciado tus clases de Control y Planeación de Medios, y de estar muy entusiasmado(a) por esta nueva materia en tu programa de estudios, acudes a una reunión de la familia de tu novio(a), en la que casi no conoces a nadie.

Entre los muchos que no conoces está el Ingeniero Nemorio Núñez, dueño de la casa, anfitrión de la fiesta y, además, padrino de tu pareja. Cómo suele ser costumbre, el padrino te pregunta qué estudias, dónde y porqué; ya sabes, lo mismo de siempre.

Todo es rutina hasta que tú, por un atento esfuerzo por responder a su plática y abundar en el tema, le comentas tu interés por una nueva materia conocida como “Planeación y control de medios publicitarios”. Al oír esto, el padrino se emociona y te mira como su futuro y permanente asesor; se aleja por un momento para sacar una revista del librero y vuelve para enseñártela.

Al mostrarte el anuncio, te dice: “¿Cómo ves mi anuncio? Los editores de la revista Mecánica Popular son excelentes amigos míos y me permitieron publicitar la marca que yo manejo en la empresa (Rexona-Bamboo). Me costó 100,000 pesos el anuncio; pienso que no es muy caro el anuncio, pero tú, ¿qué opinas? Estoy muy esperanzado a que el anuncio ayude a las ventas.

Revisas y lees el anuncio en voz baja y, ante la mirada emocionada del anfitrión, lo primero que te viene a la mente es que necesitas más tiempo para estudiar la situación, pero obviamente esto no se lo quieres decir al padrino que está ansioso por escuchar tu opinión; no puedes guardar silencio después de haberte referido con entusiasmo a favor de la Planeación y control de medios.

PREGUNTAS:

1. ¿Qué le responderías al padrino?

2. A tu pareja o a alguien con quien puedes expresarte con toda confianza ¿qué comentarios le harías respecto al producto, a este anuncio en particular y la revista en la que se publica?

3. Si el padrino te pidiera consejos sobre la publicidad de su producto, ¿qué le recomendarías?

4. ¿Qué recomendaciones harías si en lugar de un desodorante, el producto fuera un perfume?

CASO PRACTICO: HOTEL OTONGO

RELEVANTES INTERNOS

El hotel está abierto al público desde mayo del 2004 y pertenece a una compañía minera que está ubicada a 3 Km del lugar. La compañía minera extrae manganeso que venden a toda la industria acerera en México y también exportan.

Otongo se encuentra ubicado en la carretera federal 105, México-Pachuca-Tampico. El camino es de un sólo carril de ida y vuelta; es sinuoso y es común encontrar bancos de niebla y lloviznas. Para llegar al lugar no hay buena señalización y es fácil perderse en la desviación que dirige a la comunidad. De la ciudad de Pachuca se estiman 3 horas de recorrido y de la Ciudad de México 4 horas y media; lo anterior considerando un viaje en auto, ya que no hay transporte público directo a la zona.

El Hotel Otongo fue construido con la intención de alojar a todos aquellos empleados de la minera que fueran solteros, ya que la localidad de Otongo la formaron con todos aquellos empleados mineros que tuvieran familia.

La infraestructura actualmente carece de comodidades, ya que los cuartos son camas individuales los cuales no tienen televisión y no son de una imagen que permita posicionarlos como hotel 5 estrellas. Algo importante es que los cuartos no cuentan con aire acondicionado, algo primordial en este hotel ya que el clima del lugar es caluroso; la temperatura promedio anual oscila entre 28°C y 40°C, con alta humedad, muy parecido a un clima tropical. En la zona llueve de 4 a 6 meses al año, principalmente entre los meses de julio y octubre, algunas veces se alargan las lluvias y cesan por ahí de diciembre. El 80% de las veces que llueve es por la tarde, algunas veces alargándose hasta el amanecer.

El proyecto de este hotel no era de mucho interés hasta que comenzaron a ver que podía ser una oportunidad de negocio dadas la infraestructura del lugar, su localización y maravillas naturales en la zona. Es por esto ello que la minera decidió contratar a un consultor para que desarrollara un estudio de factibilidad de negocio en el cual invirtieron 50,000 dlls. Los datos relevantes recabados del estudio aseguraron un alto potencial del hotel.

El numero de cuartos con el que cuenta el hotel son 54 y la tarifa oscila entre los $700 MX y $800 MX (sin incluir alimentos ni actividades recreativas). El pronóstico de ventas estimado es el siguiente:

Año Habitaciones
2004 2,697
2005 2,714
2006 2,711
2007 2,777

En cuanto a las actividades recreativas, el Hotel Otongo no tiene a la gente in house para ofrecer el servicio por lo que subcontratan el equipo y guías para ofrecerlas. Entre las ofertas se puede contar con: Descenso en rios, Kayakismo, Caminata, Montañismo, Tirolesa, Cabalgata, Ciclismo de montaña, Observación de ecosistemas, Observación de aves, Rappel. Además de todas estas actividades cuentan con visitas al deposito de fósiles, así como una pared de roca que data de más de 2000 millones de años.

Hasta el momento, los medios para promocionar las instalaciones han sido:

•Publi reportaje en la revista Escape C

•Reto CORECI Otongo. Evento realizado a nivel regional

•Final copa nacional Mountain Bike

•Extreme adventure Hidalgo Internacional. En este evento se emplearon promocionales a través de Televisa Deportes, pero obviamente a falta de estrategia no ha habido seguimiento.

•Página de Internet. La cual no está desarrollada tomando en cuenta estrategias de marketing que les permita hacer de esta un medio rentable

RELEVANTES EXTERNOS

Hay que conceptualizar como Ecoturismo y de Aventura a aquellos viajes realizados por personas motivadas a experimentar desafíos impuestos por la naturaleza y alcanzar logros, sin considerar necesariamente competencias deportivas.

Según cifras de la Secretaría de Turismo, hay un amplio crecimiento en la demanda del Turismo Ecológico y de Aventura. El valor del mercado en esta categoría excede los 750 millones de pesos, pero no representa ni siquiera del 1% del potencial total del mercado turístico.

Del total de los visitantes a centros ecológicos y de aventura, el turismo receptivo (extranjeros) representa el 55%, siendo de su preferencia destinos en centros de playa. El restante 45% son turistas nacionales que prefieren el buceo, la observación de mariposas y la observación de ecosistemas. En el rubro de los ecosistemas, los turistas nacionales relacionan esta categoría con la práctica de deportes de aventura y extremos. El promedio de viajes anuales a centros de ecoturismo y de aventura es de 667,000.

Los destinos se concentran principalmente en 7 Estados de la República Mexicana, que representan el 70% de las ofertas: Veracruz, Quintana Roo, Jalisco, Baja California Sur, Chiapas, Oaxaca y Distrito Federal.

Debido a sus características de servicio, ubicación, precios y promoción realizada se puede considerar como principal competencia a los siguientes operadores de
Ecoturismo:

–Cadena de Hoteles “El Paraiso” y “Posada el Amanecer”

Ubicados en el Estado de Hidalgo, en la zona de Real del Monte y El Chico, a 20 minutos de Pachuca, ofreciendo instalaciones de lujo y con prácticas de deporte extremo. Su precio es casi 70% más alto que la de Hotel Otongo–Rafting River Resort

México Verde, Aldea Rodavento, Pico Canóa

Ubicados en el Estado de Veracruz, en la zona más reconocida y accesible para los amantes del ecoturismo (Jalcomulco), a 40 minutos de Xalapa, ofreciendo instalaciones de lujo y con prácticas de deporte extremo. Es una empresa con amplia experiencia en el giro y con un sistema de comercialización bien desarrollado. Su precio es 100% más alto que la de Hotel OtongoLos competidores de Hotel Otongo, realizan fuertes campañas de promoción en cuanto a Relaciones Públicas y presencia en Ferias y Expos de Turismo. En el ámbito publicitario y de medios, las estrategias se concentran principalmente en los beneficios de internet, así como revistas especializadas

Perfil demográfico:

–Hombres y mujeres entre 19 y 45 años de edad, de NSE A/B, C+, que radican en zonas urbanas, principalmente megaciudades.

–Sus ingresos oscilan entre los $1,400 y $6,500 USD mensuales

Perfil psicográfico:

–Son personas que gustan de su independencia, de lograr metas y superar retos. Son muy cuidadosos de su persona y hacen deporte por rutina; gustan de socializar, asistir a sitios donde puedan hacer gala de sus conocimientos y de compartir y aprender de nuevas experiencias, por ello gustan de viajar en pareja o en grupos a sitios donde la diversión sea sinónimo de aventura. Se caracterizan por ser autosuficientes económicamente y por ser líderes en su ramo, ya sea en el ámbito escolar o laboral.

CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE (FICTICIO)

1. El producto

GENIE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y también durante todo el día. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya está curtida. Aunque podrían usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos.

GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores.

Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parámetros de comparación y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordación de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dónde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios.

2. Objetivos del producto

Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la situación anteriormente detallada, con la única excepción de que el precio deberá colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicación no se hará énfasis en esta nivelación de precio, sino que deberá hacer énfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel.

Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios en comparación a la competencia sin afectar la calidad del producto?

3. El Mercado

a. Antecedentes y situación actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicación influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios.

El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categoría, repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribución). GENIE ocupa el 4º puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos.

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.

Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B.

b. Objetivos de mercadotecnia

GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del año anterior, con lo que la cuota ascendería al 12.7% del volumen previsto para el mercado en próximo año. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentará proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%.

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE?

4. La publicidad

a. Antecedentes y situación actual.

La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales.

b. Objetivos Publicitarios

i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para conseguir una correcta hidratación de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE está fabricada por una empresa conocida y de prestigio.

ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas. Promover el uso no solamente por la mañana sino, además, en cualquier momento del día.

iii. Generar recordación de la publicidad mediante la creación de una campaña llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusión de campañas de productos similares e, incluso, de otros productos.

Tercer reto: Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas recomendarías para el logro de los objetivos? (se refiere sólo a recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones).

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaña de GENIE es escaso en todos los parámetros. Se cuenta con $3’000,000 de pesos, que incluyen producción y honorarios para la agencia, así como los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que sólo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los medios.

Cuarto reto: Elabora un Brief de Medios en donde respondas a los siguientes cuestionamientos: ¿A qué grupo objetivo dirigirías la campaña? ¿Qué objetivos de medios plantearías? ¿Qué estrategias de medios utilizarías para lograr los objetivos? ¿Qué estacionalidad le darías a esta campaña? ¿Qué medios utilizarías? ¿Cómo invertirías ese presupuesto para la campaña de GENIE, es decir, cómo sería tu plan de medios?

CASO PRACTICO: CHAPARRITAS EL NARANJO

En 1937 nace un pequeño pero exitoso negocio: la extracción del jugo de piña para venderlo a granel.

Diez años después empezó la producción de bebidas embotelladas de sabores piña, mandarina, toronja y uva bajo la marca El Naranjo, productos que por las características de su botella se identifican con el nombre de Chaparritas.

En 1953 se creó la embotelladora Derivados de Frutas S.A. de C.V. que lanzó al mercado un refresco con el nombre oficial de Chaparritas El Naranjo. Las características de este producto es que es un refresco sin gas, que por su calidad tradicional y característico envase sigue siendo de la preferencia del consumidor luego de más de 50 años de haber sido creado.

En 1957 se crea la empresa Distribuidora Mezgo, S.A. de C.V, que sustituye a la anterior empresa Derivados de Frutas S.A. de C.V., la finalidad era continuar fabricando sus propios concentrados, continuar con la elaboración de refrescos sin gas y agrandar el mercado al incluir bebidas gaseosas; primeramente producir Sangría Señorial, (refresco que por su sabor único permanece en el gusto del consumidor incluso a nivel internacional) y posteriormente, en 1967, continuó con éxito en el mercado con su refresco Trébol.

Actualmente, Grupo Mezgo cuenta con dos modernas plantas, elabora sus propios concentrados, mantiene una constante inversión en el crecimiento y optimación de sus plantas y comercializadoras, es 100% mexicano.

Nombre del Producto: Chaparritas el naranjo

•Se caracteriza por ser una bebida:
- No gasificada
- Pasteurizada
- Con todas los beneficios de las esencias naturales de las cuales se hace.
- Viene en dos tamaños: plástico, que tiene un contenido de 250ml; Y cristal con un contenido de 244ml.
- El precio en estanquillos de la caja con 24 piezas es de $35.00 pesos
- En autoservicios el precio es $24.00 pesos por six pack

Competencia
•La competencia directa es

- FRUTSI: Bebida refrescante envasada en polietileno de 205ml., el precio varía desde $3.50 hasta $4.50 variedades individuales: Naranja, Uva, Manzana, Ponche de Frutas, Mango

- La competencia indirecta se encuentra conformada por:

oBoing
oPascualin
oWoopy

La participación de Mercado de Chaparritas es del 0.32%, en la categoría de refrescos, que suma un total de $900,000 Millones de pesos que invierten todos los refrescos. La marca asigna el 5% de sus ventas para inversión en publicidad, de los cuáles el 20% es para el área creativa y 80% de medios.

CASO PRACTICO: BRITOS JEANS

Britos Jeans es una marca reconocida de ropa; va dirigida principalmente a mujeres entre 18 y 35 años de edad de NSE C.

Una de las desventajas encontradas en el análisis mercadológico de la marca consiste en que los puntos de distribución son limitados pues actualmente cuenta solamente con 7 tiendas, de las cuales 4 se encuentran en el centro de la ciudad de México y las otras 3 repartidas en el área de Coapa, Ecatepec y Metepec. La estrategia de distribución consiste en que en los próximos 6 meses se buscará introducir a nivel nacional la marca logrando negociaciones con tiendas de autoservicio de grupo Walmart y Gigante, en donde se incluyen como la opción mas capitalizable a tiendas Suburbia.

No obstante, Britos Jeans También intenta incrementar el volumen de ventas en sus propias tiendas.

Como estrategia de campaña publicitaria se pretende realizar dos tipos de anuncios:

1. Uno que funcionará solo como recordación de marca y se lanzará en las principales revistas de la república mexicana a fin de ir creando memoria en las consumidoras y que busquen la opción de comprar Britos Jeans. El material creativo se refiere a una página a todo color misma que irá del mes de Agosto a Diciembre del año en curso

2. El segundo tipo de anuncios se refiere a una campaña a nivel local (México D.F.) con el fin de informar a las consumidoras actuales y potenciales las direcciones de las sucursales en el área; en ese sentido se elige como propuesta anuncios en prensa a tamaño media plana durante las 4 semanas del mes de Agosto

Con la información anterior proceda a realizar un plan de medios en donde tenga una inversión de $10’000,000 considerando que la agencia tendrá de esa cantidad una comisión del 3.7%

CASO PRACTICO: JAN PAUL

Has sido invitado a llevar a acabo un plan de marketing para analizar las fortalezas y debilidades del nuevo producto Jean Paul.

Lo primero que realizaste fue un estudio de la industria de los perfumes, con el fin de diseñar la mejor estrategia de introducción de este nuevo producto. De este sondeo inicial obtuviste la primera información, la cual indica que la industria de la perfumería es un buen negocio, que su volumen es ascendente y que la participación de mercado se define en gran medida por el prestigio de la marca, por los canales de distribución elegidos y por la calidad del producto.

En 1999, se comercializaron en total 200 mil galones de fragancias exclusivamente para caballeros; los precios oscilaban entre 35 dólares para marcas nacionales y más de 200 dólares para las importadas. Actualmente existen en el mercado marcas de lociones que forman parte de una línea de productos, y tenemos mucho éxito gracias a que entregan seguridad al comprador mediante productos de calidad.

Se estima que el mercado de lociones en México vale, anualmente en ventas, alrededor de 650 millones de dólares. Comparando con 1998, la industria muestra un crecimiento promedio de 8% anual, por lo que se considera al mercado está preparado para recibir exitosamente una loción para caballero Jean Paul.

De cuerdo con los planes para el 2005, todo estará listo para introducir el nuevo producto a finales de abril. Para tener la distribución que el producto necesita, se ha diseñado una estrategia extensiva que incluirá la mayoría de las tiendas exclusivas y departamentales así como perfumerías.

La compañía no va a manufacturar sus lociones si no que piensa celebrar un contrato con laboratorios Rotscher, que es una compañía francesa con mucho prestigio en el ramo. Se espera que en el futuro los volúmenes sean tan interesantes que sea posible deshacer la alianza estratégica con el maquilador, pero esto no parece justificarse al inicio de la operación.

Los planes de venta de Jean Paul, división Fragancias, Estima que la compañía lograra ventas por aproximadamente seis millones de dólares durante los primeros 18 meses de operación.

El diseño de las lociones, el prestigio de la marca y su distribución extensiva son los mejores medios para alcanzar el éxito en la introducción del nuevo producto. Obviamente, las lociones estarán apoyadas por una agresiva compaña de publicidad a escala nacional, que actuará como trampolín para las promociones de las tiendas.



PREGUNTAS.

1. - ¿Consideras que el mercado es lo suficiente interesante para introducir el nuevo producto?.

2. - ¿ Que medios serían adecuados? Haz una propuesta de medios, con sus costos correspondientes.

3. - Evalúa la situación y prepara un plan de producto para vender las nuevas lociones en el mercado. Especifica el ciclo de vida del nuevo producto, las estrategias que aplicarás para vender las lociones y los atributos a descartar.

CASO PRACTICO: ISLA MARGARITA

HOTEL LOS ANGELES
CASO PRÁCTICO

El hotel los Ángeles se encuentra ubicado en la isla Margarita, en Venezuela. Cuenta con dos kilómetros de playa, lo que le da al hotel la ventaja de exclusividad para sus visitantes; Pero si este mensaje no se comunica bien, podría dar la impresión de un hotel desierto al que nadie quisiera ir.

El hotel fue construido por el Sindicato Petrolero del Estado de Maracaibo, con el fin de dar a los agremiados un servicio de vacaciones de bajo costo. Durante la construcción del hotel, los pobladores del lugar exigieron al sindicato que les proporcionara escuelas y fuentes de empleo, y el sindicato, con tal de no tener problemas con los vecinos, accedió a construir una escuela y a contratar a empleados para la construcción del hotel y para su mantenimiento futuro.

Los resultados del hotel durante la etapa fueron desastrosos: se registraron perdidas continuas dado que la ocupación promedio nunca subió de tres habitaciones. A pesar de que se ofrecían atractivos paquetes vacacionales a los miembros del sindicato, el hotel no tardó en declararse en quiebra. Cabe recordar que el hotel también estaba abierto para el turismo nacional y extranjero.

Para recuperar las perdidas, el sindicato decidió otorgar a la administración y operación del hotel a una cadena de hoteles, a través de un concurso, mismo que ganó Posadas de México: una cadena que ha operado hoteles como: Holiday Inn, Fiesta Americana, Plaza, Crown Plaza y Fiesta Inn. A partir de ese momento el hotel se rebautizó con el nombre de “Hotel Fiesta Americana Los Ángeles” y el Sr. Tulio Paredes fue el nombrado Gerente General.

El Sr. Paredes se encontró con un hotel descuidado y maltratado: ningún servicio estaba en condiciones de funcionar y en la bodega no se tenía ni papel sanitario. Por si esto fuera poco, el sindicato no cumplió su promesa de construir una escuela para el pueblo vecino y sus moradores están furiosos.

PREGUNTAS.

1. - ¿Qué estrategias de Relaciones Públicas implementaría para con los vecinos del lugar?

2. - Para llevar a cabo una remodelación del hotel, primero es necesario que sugieras un proyecto integral para el patrocinador, ¿Qué harías?