Antecedentes:
Los embutidos son unos de los productos que representan grandes ventas para las empresas. Entre Grupo Sigma y Qualtia se concentra la mayor participación de mercados con sus diferentes marcas, aunque el total de ventas de toda la categoría equivale a $2,369.7 millones de pesos.
La marca Zwan es fabricada por la empresa Qualtia Alimentos; Zwan es una de las más prestigiosas marcas en la categoría de embutidos y está considerada como una de las marcas de mayor prestigio dada su calidad.
En el año 2007 Zwan ocupaba el 8% de la participación de mercados, en donde compite con marcas como Fud (líder del mercado con el 46% de SOM), San Rafael (23%), Kir (13%), Bafar (5%) y el restante 5% con otras marcas. Zwan ha tenido un crecimiento anual promedio del 4.7% en sus ventas durante los últimos 5 años.
Durante los dos últimos años, Zwan y las marcas de la competencia han desarrollado estrategias publicitarias que se concentran en transmitir spots en TV Nacional, en horarios matutinos; tiempo en que se ha detectado hay un enorme factor de influencia en las amas de casa. Por ello, la importancia de tener anuncios creativos e innovadores que capten la atención de las consumidoras y que las persuadan al consumo del producto se vuelve más importante.
Personalización de la consumidora:
Ana es una dedicada ama de casa, está casada con Joaquín un exitoso arquitecto y viven en Club de Golf La Hacienda.
Se dedica de tiempo completo al cuidado del hogar y de sus 2 pequeños hijos. Los lleva a clases de fútbol, karate, escuela y les ayuda con su tarea. Comparte la responsabilidad de ellos con una empleada doméstica. Gracias a ello, cuenta con tiempo libre suficiente para frecuentar amigas (desayunos, cafés, reuniones sociales), dedicarse a su cuidado personal (salón de belleza y compras entre muchas otras cosas).
Las empleadas domésticas se ocupan de cuidar a los hijos de Ana durante sus actividades; al tiempo de mantener limpia y ordenada la casa, pero es Ana quien prepara el desayuno y el lunch para sus hijos y esposo, ella misma va al súper por las cosas necesarias para que su familia se alimente sanamente, , ya que se preocupa porque tengan una alimentación equilibrada.
Su compra radica en 80% en la empatía por la marca y la calidad de ésta el otro 20% se basa en precio aunque suele ser menor.
Objetivos de publicidad
1. Persuadir al target de consumir jamón de pierna Zwan como un estilo de vida, basándose en los atributos esenciales del producto (sabor y salud)
2. Lograr que la consumidora posicione a Zwan como “la marca por la que siento afecto y complicidad”
Concepto creativo
La personalidad de la campaña estará enfocada a los insgths significativos de la consumidora, procurando qué estos reflejen su estilo de vida de un ama de casa moderna, pero al mismo tiempo preocupada por su familia. Es decir, una combinación entre una “Mamá Gallina” y la aspiración de ser una mujer “sofisticada”. Con lo cual en la marca, la consumidora encuentra un aliado y un confidente que la apoya a ser mejor mamá
Promesa Básica
“Jamón de pierna Zwan es el producto más sabroso y saludable que puedo darle a mi familia”
Promesa Secundaria
"Zwan es parte de los momentos mas significativos de mi vida”
Reason Why
“Zwan es una marca de alta calidad que me empuja a consentirme y a consentir a los míos; además de una alimentación sana Zwan esta presente en los momentos más significativos de mi vida familiar”
Slogan
Para que la vida te sepa más rico
Mandatarios
“Aliméntate sanamente”
